蘋果 CEO 庫克（Tim Cook）已經在8月24日在 Apple 任職滿十年，回顧過去從 2010年不到2000億美元的公司，到今年已經市值達到近2.5兆美元，讓 Apple 成長約6倍，更被外界譽為是蘋果最輝煌時期。

直到如今依舊會有人認為「庫克只是商人沒有賈伯斯創新、現在的蘋果只為了利益」等負面評論依舊不會消失，對於有些消費者而言，會一直處於蘋果沒有像是賈伯斯當年的創新力的負面情緒下，難道賈伯斯將蘋果傳給庫克是錯誤的嗎？在庫克帶領蘋果的十年內，除了 iPhone 價格越來越高以外，到底庫克做了些什麼？這篇肯定會很值得大家共同暸解。

不太平的蘋果時代開端

庫克接任蘋果 CEO 職位的第一年，可能是庫克一生中遭遇最多質疑的時刻。

2011 年8 月的一天，庫克突然接到賈伯斯的一通電話並當即趕往賈伯斯的家中。在那天的談話中，賈伯斯將未來的蘋果託付給庫克，讓他擔任蘋果未來的CEO，才僅僅六週後，賈伯斯永遠地離開了蘋果。

次年3 月，那時候庫克從賈伯斯手中接過蘋果CEO 的職位還不滿一年，他第一次在蘋果發布會上正式亮相似乎有些緊張。儘管庫克嘴上說著「來到這裡，我很興奮」，但你很難從他的演講中感受到「興奮」二字，穿著板正的襯衫、一頁頁地講解著簡報內容，每個人都能直觀地看到他與賈伯斯的不同：庫克身上絲毫沒有賈伯斯那樣讓人挪不開眼的演說魅力。

隨後的4 月，美國司法部指控蘋果與幾家圖書出版商共同操作電子書價格，這場官司持續了很久，最終以蘋果的道歉告終。

7 月蘋果發布第三季度財報，此前有分析師預計iPhone 的出貨量將達到2890 萬部，但財報中僅為2600 萬部，雖然同比增長了30%，但是問題在於，這是近10 年來蘋果第二次沒有達到華爾街的預期。

同樣是在2012 年，零售店高級副總裁約翰·布勞伊特（John Browett）因為與蘋果零售店悠閒放鬆、細緻耐心的經營理念並不相容被解僱，曾是賈伯斯去世後CEO 熱門人選的斯科特·福斯託（Scott Forstall）也因負責的Siri 和蘋果地圖這兩個產品的失敗而離開了蘋果。

這就是庫克擔任CEO 的第一年。

蘋果的巔峰時期已經過去了？

不論是僵硬的發表會亮相、平平無奇的產品更新，還是辭去兩位蘋果高管，都讓庫克備受質疑，人們對蘋果的未來也一度並不看好。外界也認為「蘋果的巔峰時期已經過去了，如今正在走下坡路」，人們認為庫克絲毫無法與賈伯斯媲美，擔心庫克將把蘋果引向滅亡。

大家都關心蘋果是不是還和原來一樣美麗，但沒人關心賈伯斯到底希望庫克解決蘋果的什麼問題。

回望最初，當1998 年庫克最初加入蘋果時，那時的蘋果瀕臨破產、士氣低落，並非一家讓人心馳神往的公司。儘管賈伯斯的回歸帶給了蘋果一絲希望，但實際上他還沒有賣出任何產品，隨著1995 年微軟憑藉Windows95 迅速佔領計算機市場，蘋果電腦開始走下坡路。

賈伯斯下定決心彌補當時蘋果最大的弱點—供應鏈的管理，十分擅長供應鏈管理的庫克被介紹給了賈伯斯，兩人見面後的第五分鐘，庫克就決定加入蘋果。

二十多年後，即便承受了眾多質疑和嘲諷，庫克依舊覺得，這是他做過的最正確的決定。

那麼賈伯斯會不會覺得任命庫克作為CEO 是個正確的決定呢？這個問題我們顯然得不到準確的答案，總會有人喜愛用調侃賈伯斯氣到從墳墓爬出來。

實際賈伯斯決定選擇庫克的時候，選的就不是一個探索新藍圖的開拓者，而是一個能把他創造的藍圖畫到底、擴展到極致的推動者。

這一點庫克顯然是做到了，賈伯斯偉大的創新，帶來了一個時代，也在庫克手裡最終造就了一家全世界最有價值的公司「蘋果」。

這十年蘋果沒有「創新」嗎？庫克式創新只是你沒注意到

「希望你勇敢一躍，不必害怕那墜落之感……希望人群大聲呼喊，呼喊你的名字」，2014 年的新品發布會，庫克在弗林特中心的後台聽著OneRepublic 的《I Lived》來鼓勵自己。

這一天，對於庫克而言十分重要的Apple Watch 和iPhone6 問世了。

Apple Watch 作為「One more thing」產品發布，這個由賈伯斯開創的短語只用來標誌重大的革命性產品，也是庫克口中「蘋果故事的下一個篇章」。

這是第一款沒有賈伯斯參與的重要產品，發布後不到24小時就賣出了大約27萬塊。

據最新數據顯示，Apple Watch 全球出貨量已接近1 億台，根據美國調研公司的統計，在美國市場，約35% 的iPhone 用戶擁有Apple Watch，並且這一數字仍在持續增長。目前Apple Watch 在全球可穿戴設備市場的份額已占到55%，這一數據事實上遠高於iphone 的市場佔有率。

與Apple Watch 一同發布的還有iPhone 的新機型iPhone6。

如果說Apple Watch 開創了庫克時代蘋果產品的新品類，那麼iPhone6 則使蘋果的銷量和盈利實現了巨大的突破。

蘋果之前認為螢幕應該足夠小，小到可以單手操作手機，直到大螢幕的安卓手機開始從蘋果手裡搶奪顧客，蘋果才終於聽到了顧客對於更大屏幕的呼聲。

iPhone6 和iPhone 6 Plus 是蘋果的首款大螢幕手機，還帶來了Apple Pay 功能，這使得iPhone 用戶首次可以通過NFC 功能進行支付。iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 在發布後的24 小時內銷售了400 萬部，而在發布這一周的周末，其銷量突破了1000 萬部，這款產品迅速成為當時庫克領導下最為成功的蘋果產品。

很顯然，無論是智慧手錶還是大螢幕手機，都不是賈伯斯時代蘋果那種開天闢地的創新。都是在市場上存在了一段時間後，被蘋果認可，然後拿來把其真正做到「最好」，這開啟了庫克式蘋果創新的模式。

這一年是2014 年，這年年末，蘋果的市值首次突破7000 億美元，成為全球市值第一的公司。此時，這家製造iPhone 的公司的市值是Google的兩倍，比全球第二大市值公司美國最大石油企業埃克森美孚多3000 億美元。

當蘋果依舊保持著領頭者的姿態，當蘋果的商業價值持續走高，一切對於庫克能否接替賈伯斯帶領蘋果再創輝煌的質疑，都被重重地踩進了泥土裡。

改變支付方式的Apple Pay，以一己之力推動全球耳機市場步入「TWS 時代」的 AirPods，去年發布的蘋果自研M1 晶片……在庫克領導下的蘋果沒有新的「開天闢地」、超越時代的創新，但確實做到了拿來主義和兼容並蓄，提供了這個時代最好的產品和體驗。

人們到如今總是拿庫克和賈伯斯比較，但庫克估計比任何人都清楚他不是賈伯斯，他的使命不是再去創造一個新時代，是在賈伯斯創造的新時代裡，真正拿下這個時代。

庫克只是個商人？

2020 年庫克在蘋果的第一場發布會上，當他說出「今天我們要聚焦兩款產品，Apple Watch 和iPad」時，收看直播的觀眾又一次不可避免的失望了：沒有新一代iPhone。

這已經不是蘋果發布會第一次有新手機缺席了，2019 年蘋果在美國加州的賈伯斯劇院裡舉行的春季發布會上，甚至沒有任何新硬件產品的更新。在那場發布會上，蘋果接連推出了四款訂閱類服務：Apple News+（新聞訂閱）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（遊戲訂閱）、Apple TV+（影片串流服務），加上 iCloud 和Apple Music 等先前就已經推出的產品，蘋果的服務業務，基本覆蓋了手機的各種使用場景。

許多網友對此並不買賬，「每次手機都只是拉高售價、換殼、擠牙膏的升級」、「自從賈伯斯去世後，iPhone 就沒有橫空出世時的震撼了」類似的評論總是持續出現。蘋果的光環過於強大，人們認為它不應當止步不前，只靠些軟體和服務來牟利。甚至有位蘋果前員工對庫克的評價是：「他就是一名商人。」

這顯然是和蘋果歷史上其他的重要人物相比，最不討喜的一個人物定義。賈伯斯早年的伙伴沃茲尼亞克是個非常偉大的工程師，賈伯斯是個充滿遠見和人格魅力的革命者，但到了庫克，似乎只留下了理性，這是庫克的性格，但可能也是時代的選擇。

2016 年全球智慧型手機市場的出貨率達到頂峰後逐漸下滑，隨著前兩年智慧型手機滲透率的快速提升，市場用戶對於手機更換的需求開始減少，這一年，iPhone 的銷量首次出現了下跌。

是因為產品創新問題嗎？客觀的看，蘋果的對手們（Android手機）都在極其努力的創新，攝像頭跑分的軍備競賽之外，螢幕各種花樣翻新的，放大、折疊、提像素、加弧度、和額頭大小，螢幕挖不挖孔較勁…這都確實是在創新，但沒有人在這樣的創新創造新時代裡，依舊無法追上蘋果定位，甚至銷量也無法超越蘋果，主要是大家都是在爭奪蘋果之下的市場。

庫克也想過下探去搶這個市場，但很快收縮回來了。因為這個市場拼的是「新」不是「好」，要的是性價比而不是用戶體驗，這不是蘋果的戰場。

但挑戰是現實的，iPhone 也無法避免市場需求的變化，留給庫克尋找未來「道路」的時間並不多。

恰恰也是在iPhone、iPad 等一眾硬體設備身處需求險境的情況下，服務業卻猶如夜空明星般脫穎而出，成為了當年蘋果唯一增長的業務，並且增幅頗大。

手機的發展已經不可能像賈伯斯時期那樣充滿生命力了，庫克的選擇是通過加強軟體服務業務來換取蘋果的未來。

其實早在2012 年，庫克在接受《彭博商業周刊》的採訪時就表示過「有一件事，是我們極力在做，並且別人還沒有做的，就是將硬體、軟體和服務整合，讓大部分用戶都不再區分它們。」

庫克在蘋果生態圈的投入，取得了營收上的成功。

讓不同的產品形成一整套系統化的體驗，向來是Apple 擅長的，去年的秋季發布會上，蘋果推出捆綁式產品 Apple One，該服務包含iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等內容服務，用戶可以根據自己的需求在三種不同的組合中任意選擇。

根據相關信息，當前蘋果強大的服務營收已經成為了僅次於 iPhone 營收的第二大收入來源，2020 年蘋果服務營收超過530 億美元，wedbush 的分析師估計，蘋果的服務部門價值約7500 億美元，這大概相當於Facebook 的整體價值。

所以無論偏激的果粉們多麼不待見庫克，投資人仍舊會繼續看好蘋果，會買單的人依舊會存在。

庫克只做自己認為對的事情，為何要和賈伯斯一樣？

提升蘋果的商業價值之外，庫克給蘋果帶去更多的是一種「道德感」，並且把賈伯斯時代特立獨行的犀利，變成了庫克時代的「普世化」的風格。

接管蘋果僅5個月時，庫克向員工宣布要討論幾件「全新且激動人心的事情」，其中一件便是蘋果要參加慈善事業。他為員工製定了一套配捐計劃，根據該計劃，只要員工進行公益捐款，蘋果公司也會同樣捐助一筆錢，蘋果每年將為每名員工提供高達10000 美元的配捐數額。另外蘋果員工如果給慈善組織做義工，公司也會按照每小時一定數額的工資標準，給慈善組織捐款。

此外，如今的蘋果是公認的全世界最環保的科技公司之一，但蘋果真正切實的採取環保行動是從庫克開始的。

在庫克被任命為CEO 的時候，蘋果平均每種產品的碳排放量都達到了歷史最高水平，然而自2015 年以來通過轉化而免於填埋的廢棄物總量165 萬噸。到2030 年，Apple 承諾每一款Apple 產品都將實現碳中和。

為了保護用戶隱私，2016 年蘋果拒為FBI 解鎖聖貝納迪諾槍擊案兇手的iPhone 手機，在今年發布的iOS14.5 中蘋果上線了AppTrackingTransparency 政策，對IDFA(Identifier for Advertising) 做出更改——IDFA 分享功能將由默認開啟的狀態變為默認關閉，開發者想要獲得消費者的IDFA，需要明確向消費者彈窗示意並請求許可。「未來的技術應該有開放性、創造性和保障，但要以保護用戶，同時提供隱私和尊嚴為前提。」這是庫克的一貫堅持。

從事環保與慈善、注重隱私保護、反對種族隔離、倡導多元包容的企業文化，自幼就極具「道德感」的庫克逐漸塑造蘋果新的社會形象。

在全球市場上，庫克是最成功的「商業外交家」，比如，10 年間庫克到中國15 次。

在庫克的領導下，蘋果開始加大在中國的投資力度，包括建立新的在線商城，與中國的運營商達成協議，並且增開新的零售店：十年前，蘋果在中國只有北京和上海兩家門店，十年後，大中華範圍內共有53 家Apple Store。

中國回饋給蘋果的則是巨額的回報，2010 年蘋果在中國的營收只占公司全部收入的2%，在庫克領導下兩年內就取得了爆發式的增長，到2021 年，據第三季度財報顯示大中華區淨銷售額達147.62 億美元，超過全部淨收入的50%。

十年裡，與其說他是賈伯斯的「接班人」，不如說他是蘋果接力賽的「第二棒」。庫克實現了一邊將賈伯斯畫下的藍圖畫到底，一邊穩字當頭，穩中求進，這對於所有創始人來說，這種「第二棒」都是夢寐以求的，世界上已經沒有第二個庫克。

但身為「第二棒」，庫克只是蘋果漫長的商業接力賽中的一環，面對下一個時代的變化，庫克未必能做得更好。比如也正是因為他的特點，在VR、AR眼鏡、電動車、AI 等一系列領域，蘋果的下注和決心是明顯不足的。這是一種穩健，但也是一種戰略上的風險。

或許，每個時代的問題都需要每個時代的接棒人去解決，庫克是不是個好CEO？還需要看他把接力棒如何傳遞下去。

那麼賈伯斯如果在天有靈會怎麼看庫克呢？其實在賈伯斯選擇讓庫克接手CEO 時，就曾告誡他這樣一句話：

「永遠不要問如果換做賈伯斯他會怎麼做，做你認為對的事就行了！」

轉貼來源：極客公園